BCG, uno strumento per aumentare il margine aziendale.

L’aumento degli incassi o l’incremento di fatturato rappresentano per l’impresa obiettivi prioritari da raggiungere. Immergersi in questi orizzonti di natura puramente economica, necessita l’implementazione di una strategia di crescita imprenditoriale mirata e di livello corporate, disegnando le vie dello sviluppo attraverso la ri-definizione del business corrente o la nascita di nuovi business. 

Gli sforzi necessari allo scopo si traducono in investimenti atti ad accrescere le vendite, all’inserimento di nuovi prodotti a listino oppure alla ricerca di nuovi mercati. Strategicamente, per migliorare la configurazione del business, l’azienda dovrà definire i business che faranno parte della corporate e come questa dovrà gestirli.

Un supporto è offerto dalla matrice BCG, ideata negli anni ’70 dal Boston Consulting Group, che permette di individuare e classificare le Strategic Business Unit (SBU), ovvero le aree strategiche d’affari. Essendo la SBU l’area di attività in cui l’impresa realmente opera, può coincidere con un mercato, un segmento o un singolo prodotto. Per cui si possono costruire strategie mirate per il conseguimento di obiettivi come la leadership di costo, la differenziazione del prodotto, ecc. Per la costruzione è necessario definire due assi, impostando su uno il tasso annuale di crescita del mercato della SBU e sull’altro la quota di mercato relativa detenuta dell’impresa.

Sulla base di queste due dimensioni, è possibile individuare la posizione di mercato del singolo business, distinguendolo in 4 tipologie:

§  Question Mark: tasso di crescita del mercato alto e quota di mercato bassa;

§  Star: tasso di crescita del mercato alto e quota di mercato alta;

§  Cash Cow: tasso di crescita del mercato bassa e quota di mercato alta;

§  Dog: tasso di crescita del mercato bassa e quota di mercato bassa;

Collocare un business nel quadrante Question mark, comporta per l’impresa la definizione di una strategia incentivante o disincentivante, poiché i prodotti appartenenti a questa tipologia assorbono risorse finanziarie, richieste dalla crescita del mercato o dalla necessità di guadagnare posizione di mercato rispetto all’impresa leader o alle imprese concorrenti. Quindi l’impresa dovrà decidere se investire, disinvestire o trasformare il prodotto in star. Se il business si colloca nel quadrante Star, significa che l’impresa è molto competitiva sul mercato, quindi i suoi prodotti dovranno tenere testa agli attacchi dei concorrenti. In questa fattispecie, i prodotti-servizi devono essere gestiti in maniera esclusiva, definendo per quali occorrerà uno sviluppo specifico; in caso contrario si trasformeranno in Question Mark. Nel quadrante Cash Cow si andranno a collocare tutti i business la cui presenza genera liquidità per l’impresa, favorendo gli introiti senza richiedere ingenti investimenti di mantenimento. Costituiscono i business jolly, volti al mantenimento o allo sviluppo di altri business. Infine, si collocano nel quadrante dei Dog, tutti i business che rappresentano un peso per l’impresa, non assicurando profitti o generando perdite. Questi business richiedono attenzione e le scelte ad essi associati si traducono nel disinvestimento totale o nella rivalutazione.

La matrice BCG è un valido supporto per l’impresa e permette di stabilire quale linea strategica adottare. Tuttavia, essendo la quota di mercato ed il tasso di crescita indicatori di natura quantitativa, necessita di un supporto di tipo qualitativo che tenga conto della competitività e dell’attrattività del business, come la matrice General Electric. Utilizzando gli strumenti in forma combinata, la comparazione sarà più chiara e meglio si potrà definire il portfolio di business di cui l’impresa si occupa, ottimizzando ancor meglio le strategie da implementare.