L'analisi SWOT come strumento di pianificazione strategica

Studiare il processo di adattamento (fit) tra organizzazione ed ambiente, presuppone l’elaborazione di una pianificazione strategica che permetta di evidenziare, all’interno e all’esterno, le caratteristiche distintive possedute dall’azienda che ne determinano il vantaggio competitivo, e le lacune da colmare affinché tale vantaggio permanga e non si perda. L’ottenimento del fit risulta complicato perché sono sempre presenti fattori interni ed esterni con i quali l’azienda deve confrontarsi quotidianamente. Data la presenza di questi fattori, l’azienda effettua delle scelte dalle quali scaturiscono differenti direzioni, che determinano le azioni da intraprendere.

Risulta spontaneo porsi i seguenti quesiti:

• In cosa l’impresa si distingue (è superiore) rispetto ai concorrenti?
• Quali sono le difficoltà (le vulnerabilità) dell’impresa?
• Quali sono i punti di forza e di debolezza dell’impresa?

Analizzando queste domande o cercando di dargli risposta, si accende nella mente di ogni essere pensante la coscienza che l’impresa ha dei processi interni nei quali eccelle ed altri nei quali ottiene scarsi risultati, risultando di fatto inferiore alle imprese rivali. Risulta quasi scontato far leva sui processi in cui si possiede l’eccellenza, proteggendo temporaneamente o annullando i processi lacunosi.

In questa prospettiva e ai fini della pianificazione strategica, è di utile impiego l’analisi di Albert Humphrey, meglio nota come matrice SWOT (Strenght, Weakness, Opportunity, Threat), che presuppone una diagnosi imprenditoriale riguardante i seguenti aspetti:

§  capacità del management;

§  situazione finanziaria;

§  risorse umane;

§  tecnologie disponibili;

§  obsolescenze impianti;

§  obsolescenza prodotti;

§  flessibilità distribuzione.

Per chiarire meglio le finalità di questo strumento, è necessario combinare l’esame dell’ambiente esterno e di quello interno, definendo i fattori dell’analisi SWOT, che comprendono:

§  minacce e opportunità emerse dall'analisi esterna;

§  forze e debolezze emerse dall'analisi interna;

La prima domanda da rivolgersi è: quali aspetti esaminare?

Esistono molte check-list elaborate da studiosi, consulenti o imprese, tuttavia molto dipende dal tipo di organizzazione, dal settore in cui opera e dal grado di approfondimento che si vuole conferire all’analisi. Quello che conta realmente per ogni impresa sono le forze per le quali si possiede una posizione di relativo vantaggio e che rappresentano un fattore di successo nel settore. Allo stesso modo si devono individuare le debolezze che impediscono di costruire vantaggi competitivi o sostenerli nel lungo periodo. Quindi è opportuno focalizzare l’attenzione sui punti di forza e di debolezza che più contano. In genere l’analisi SWOT parte da una lista estesa che man mano si riduce, fino a concentrarsi sui fattori più rilevanti, poiché nell’analisi sono coinvolte più persone che tipicamente adottano la tecnica del brainstorming per individuare gli elementi appartenenti alle quattro dimensioni dell’analisi.

Alla fine degli anni ’90, Lynch individuo alcune regole per migliorare la qualità e l'efficacia dell'analisi SWOT. Infatti, è errore frequente limitarsi ad una lista di valutazioni troppo ampia che rischia di scongiurare la presenza di una logica unificatrice. Preferendo, dunque, un elenco breve ma ben argomentato, focalizzò l’attenzione sulle prassi seguenti:

• essere brevi;
• legare forze e debolezze ai fattori di successo (quando possibile);
• valutare forze e debolezze in rapporto ai concorrenti;
• fare affermazioni specifiche, evitando le considerazioni vaghe o superficiali;
• distinguere tra dove l'impresa vorrebbe essere e l’effettiva posizione occupata;
• essere realistici circa le forze e le debolezze detenute e manifestate.

In conclusione, qualsiasi sia il progetto, l’impresa o la situazione in cui un'organizzazione o un individuo debba intraprendere una decisione strategica volta al raggiungimento di un obiettivo, combinando i fattori dell’analisi SWOT,  si riusciranno a definire le azioni da implementare e le relative priorità, riuscendo a creare una nuova strategia che consenta di utilizzare le opportunità e presidiare le minacce, non perdendo di vista gli obiettivi e i fini propri dell’azienda.